一年一度的618年中大促终于落幕。

　　从数据上看，今年618活动期间，除了京东、天猫、拼多多等传统电商，短视频平台抖音和快手也全面入场。据统计，京东618活动期间累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录;6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。

　　短视频平台电商也逐渐成为广大消费者购物新选择。据统计，快手5月购物节开启阶段总GMV同比增长达233%，抖音618首日GMV超14亿。

　　但与漂亮的数据相比，今年618似乎有些过于安静了。不论是天猫“616开心夜”还是京东“618沸腾之夜”，抑或是头部主播的直播都没有大规模出圈。今年的618哑火了吗?

　　近年来，参与618活动需要消费者额外投入的时间、精力成本提高，许多消费者在衡量优惠力度、娱乐感受与自身的时间精力成本之后，在618活动的参与度逐渐降低。

　　活动周期延长

　　新玩法吸引力有限

　　今年618的一大特征就是电商平台的营销方式也逐渐向社交化、娱乐化转型。

　　电商购物节的兴起，也催生出各式各样、令人眼花缭乱的新玩法，包括优惠券、满减、直播、整点抢购等等。各电商平台也早已看到会员制带来的红利，也纷纷在会员制上“绞尽脑汁”，如快手推出“小店信任卡”，包括了“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。不过似乎这些已经越来越难以触动消费者了，因为随着打折促销活动越来越多，消费者面对纷繁的信息反而容易失焦。对此，产经视点栏目组针对“618”电商购物节的相关趋势发布了《问卷丨宝，来填一个单，填的什么单?想薅羊毛不简单》调查问卷。

　　调查结果显示，仅有20.45%的受访者表示对“618”、“双11”、“年货节”等电商购物节持有高期待值，受访者普遍对电商购物节的热情一般。

　　玩法越多，并不代表越能吸引消费者的青睐。上述调查结果显示，仅有9.09%的受访者表示自己深度参与“618”活动且熟知各大电商平台的促销购物细则;有48.86%的受访者表示自己曾参与过“618”活动但只了解部分促销规则;仅知道“618”购物会有促销活动及听说过“618”购物细则但未曾参加的受访者分别占23.86%和12.5%;还有5.68%受访者表示完全不清楚。

　　从最开始的满减打折，到后来的“做数学题”，再到今年各家流行的社交互动凑优惠，电商大促的规则越来越复杂，游戏越来越费时。

　　错过促销活动一下子“损失一个亿”的感觉一去不复返，取而代之的是大众更理性、更注重自我的消费习惯的转变。进入消费3.0时代，消费者愿意为一个产品付多少钱，更多取决于这个产品所带来的购物体验。

　　对于活动期间的整点抢购、大促秒杀活动，29.55%受访者明确表示“不会参加”，表示“会参加”和“不一定”的消费者分别占25%和45.45%。毕竟参与这些活动不仅需要手速，还需要准时准点。

　　此外，618活动预售时间逐渐提前、拉长，过长的促销周期让消费者对这个购物节变得麻木。

　　今年京东618，5月24日全品类开始预售，6月1日至15日进行了专场活动，高潮主题活动从16日至18日持续3天，此后一直到20日，续售、尾货返场活动仍在进行。而天猫618，同样也是从5月24日开始预售，陆续进行多场促销活动，最后至6月20日结束。

　　原本只是“6月18日”一天的促销活动，如今已演变成前后长达1个月的促销活动，促销周期延长让消费者对618活动的热情平铺减淡，在618当天消费热情降级。

　　促销活动常态化

　　消费者更注重消费体验

　　随着电商行业的发展，“造节”成为了平台商家常用的营销手段。从京东“618”、天猫“双11”开始，电商的造节之路越走越深。诸如情人节、女神节、吃货节、“520”、感恩节、春节以及各大商家的周年庆，名目繁多的电商促销节几乎全年都有。

　　“反正月月都有购物节，今年我的热情大大下降了。”作为一名“打工人”，陈小姐告诉记者。她认为，电商大促发展到今天，早已偏离了“真实惠”的本质。

　　电商促销活动早已常态化。大大小小的活动涵盖了生活的方方面面，扩大了消费者的可选择范围。再加上有的活动折扣力度与618的折扣力度不相上下，都在一定程度上损耗了消费者在618持续战斗的热情。

　　各种各样的电商购物节，一般是以低价及大量优惠形式吸引消费者，引导消费者将一段时间内的购买需求集中到购物节当天，以提升销量。然而在全年有数十个电商节的消费环境下，面对各种各样的电商购物节，消费者逐渐失去新鲜感，也不再能充分激发消费者购物的紧迫感。

　　此外，电商配送整体提速，也让618作为“囤货”时机的吸引力减弱。中国物流行业的完善发展，提升了网购体验感，单次网购的物流等待时长缩短，也促使消费者减少了囤货意愿。艾媒数据显示，2015-2020年中国快递服务行业业务量保持稳定上升的趋势，这背后，电商发展与物流发展相辅相成。比如近期，京东在林芝市的“一区六县”，实现了京东家电专卖店全部覆盖，直接将“万人县城”的网购速度提升到2-3天，门店有货的话，1天即达。一、二线城市的物流效率则更高。消费者几乎网购几乎“随买随到”，在没有刚需的情况下，在618购物节大量采购囤货的意愿随之降低。

　　主播带货动辄破亿

　　直播间已消化部分购物需求

　　今年618的另一大特征就是直播电商的强势介入。

　　《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示，截至2020年底，我国直播用户规模已达6.17亿，全行业网络主播账号累计超过1.3亿。

　　据中国互联网信息中心发布的《报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万。其中，网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

　　据星图数据统计，618大促期间直播带货总额高达 645 亿元。李佳琦紧跟其后，携自家狗狗“奈娃家族”共战618，开播23场，最高单场销售额达28.58亿。

　　“今年‘618’有些沉寂，各个平台高调营销及各个品牌借势促销的活动也少了。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。莫岱青认为，直播电商成为“618”各电商巨头角逐的核心战场，从各家“618”玩法来看，直播带货是重要一环。商家开始多平台低调运营，抖音、快手等各平台商家直播带货已是常态。受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货或已成为电商新的增长点之一。

　　另一方面，直播电商消化了大众日常购物的需求，一定程度上也改变了他们的消费习惯。通过直播间选购商品的消费者越来越多，直播间平时就能给出较大折扣和福利。因此，电商购物节很难再激起“火花”。

　　总体而言，今年的618相对低调了不少，相较于直接公布销售额，各大电商平台更倾向于发布消费趋势和增速。或许，这就是传统电商行业流量见顶的表现也是督促传统电商转型升级的信号。

策划：黄艾明 杨智明 王如

记者：黄艾明 杨智明 潘沈思 黄绮铌

出品：《产经视点》栏目组