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观察丨直播经济下半场:离真正的规范化市场还有多远?

2020-07-01 16:23 来源:南方网

  一切皆可直播。如今,直播带货当之无愧是新风口,从平台、机构到城市,都在抢占这波红利。直播的热闹,让人看到无限的商机。据中国在线直播行业研究报告显示,2020年中国在线直播行业用户规模有望达到5.26亿人,市场规模将突破9000亿元。

  广州直播节三天时间全城开展超过27万场直播,累计优惠10亿元;在“云上广交会”近2.6万家参展企业在“云端”展示产品,吸引全球采购商“冲浪”观展,广交会前4天,参展企业就举办了8万余场次直播活动……从近期两大瞩目盛会的数据战果里头,我们确实感受到直播带货是消费市场的新动向。

  与此同时,明星直播带货频频翻车、直播带货商品质量堪忧、直播平台售后服务难以保障等问题亦引起不少争议。直播带货势头正猛之时,“人-货-场”三要素是否处于一个规范、可持续的发展轨道上,非常值得我们去重视。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受记者采访时谈道,需要加强对平台或机构的直播环节的规范和监管。他称,如果放任,对这个行业是阻碍;如果直播间的带货是不靠谱的,那么,消费者自然会用脚来投票。

  由中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》于2020年7月1日起施行,是国内首个出台关于网络直播营销活动的专门规范,能否为“直播带货”行业健康发展保驾护航?

  明星直播带货为何还频频“翻车”?

  流量优势之下,明星入局直播带货的潮流有多汹涌?今年618期间淘宝邀请了300位明星开启了明星带货潮、京东启动“明星盛典”邀请多达数百位明星嘉宾助阵直播;而抖音、快手两大短视频平台先后布局明星直播业务,引入明星主播及电商代言人。

  区别于普通主播,明星主播最大的优势就是本身自带流量,且流量中包含了信任感、认同感、亲近感等重要属性。各个平台纷纷在明星直播上倾斜大量资源,其本质也是看中了明星的流量优势,以此来满足各自不同的需求出发点。

  虽然,自带流量是明星不可替代的优势,在由“人-货-场”构建的直播带货模式中,明星终归也只是这个链条中的一环,而非万能灵药,想要真正做好这件事,也需要对直播带货这件事有更深的理解。

  不久前,在刘晓庆的直播间中,一场“事故”就引起了人们的注意。

  当天,刘晓庆推荐了一款翡翠吊坠,同时连线品牌方的工作人员,期间却频频被连线的商家代表抢话。而直播间的观众不仅对这些售价动辄上千元的翡翠吊坠、手镯等商品不买账,还有一些观众刷出了“大家不要买,这种镯子也就值100块钱”的评论,场面一度十分尴尬。

  究其原因,刘晓庆选择的翡翠属于“非标品”,有一定的专业准入门槛,隔着屏幕更是难以分辨真假优劣,与直播间的受众存在着天然的距离。而且她在直播中全靠另一边连线的品牌方工作人员输出专业知识,这样的表现难以让消费者信服她对产品的了解。

  与广告的粗放式投放模式相比,直播间以实实在在的成交量为导向。而明星在这个过程中也不仅仅是代言的角色,只起到亮相或宣传的作用,而是需要深入商品链条中的多个环节,既为品牌提供销售场景,又能精准引导流量。

  直播带货要求明星一定要在对产品、直播技巧有足够了解的基础上“真心、用心”地参与到一场直播当中,因此并不是所有的明星都能乘着直播浪潮交出一份满意的带货答卷。

  张毅指出,明星带货不会成为常态。明星带货本身,会关注带货数据,一旦数据不可观,或者是没有达到如期的效果,到时明星的脸面是无法搁的,而且这些数据都是真实的数据,对于明星来讲,可能不愿意去呈现;货品本身的各种质量问题,包括各种售后、服务,跟带货明星直接挂钩,若出现质量问题,那么,对于知名的明星是一种自损,他们自己也不希望发生。

  电通集团董事总经理黎慧慧则认为,明星参与直播带货的过程中,更多的是做好“直播”的角色。“我认为更准确的说法是主播在带货,明星在直播。而正是两者发生的化学反应,更好的满足消费者的观看需求。”

  直播商品质量不佳和售后问题困扰消费者

  不管是明星带货还是网红带货,在给消费者带来丰富消费体验的同时,也暴露出不少新的问题。

  有的主播人气数据造假并在直播带货过程中虚假宣传,有的直播带货商品没有质量保证,还有的直播带货商家缺乏信息公示且售后服务不健全……

  “主播带货本质上就是将商品营销给消费者,主播起到了将货品与消费者需求撮合的价值。”黎慧慧进一步表示,主播带货越来越成熟,意味着他们的营销宣传是越来越受到更广泛的消费者认可,是市场选择的结果。同理,对于存在的少部分夸大宣传,用不良手段竞争牟利的主播,也会逐渐被市场淘汰。

  在她看来,主播行业的兴起也不是一朝一夕的,而是建立在经过了十多年发展的网购支付信用体系、消费者网购服务体系、上游供应链质量体系等等的基础上的,这类新模式的雨后春笋反而是市场成熟的标志。

  张毅建议消费者最好选择纯正的电商平台去购物。“电商平台本身是专业的销售平台,不管是产品准入门槛、产品的销售方式、宣传方式以及售后、物流等,这些都是比较规范的。只有专业才有可能去避免数据造假、宣传造假,以及服务滥竽充数等问题的发生。严格的监管,严格的规则很重要。”张毅强调道。

  直播带货行业为何乱象丛生

  中国商业联合会直播电商标准制定专家委员会副主任李有刚接受记者采访时谈道,野蛮生长的阶段,整个产业都是在市场的发展下自发形成的,配套的法律法规、标准都还没来得及出台,直播电商的乱不可避免。网红电商化会慢慢变成电商直播化,直播带货会成为商家、品牌标配的一种新型营销方式,随着直播电商竞争加剧、直播带货手段常态化,各平台以及行业协会,监管部门各种政策、规范的释放,这个行业也将不断趋向标准化、规范化。但如果不及时进行监管和规范,则容易出现劣币驱逐良币的情况。

  直播带货本质是电商。网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣在接受采访时表示,网红直播“带货”相较于传统电商是一种新型电商模式,那么,在这一过程中网红通过直播平台销售商品,或者是其他电商平台商家通过不同渠道销售商品,只要存在刷单、买评论行为都是违法行为,在《反不正当竞争法》以及《电子商务法》中都是明确禁止的。

  直播带货属广告行为。“直播带货”作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇。蒙慧欣表示,《广告法》中对广告定义为通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务。而“直播带货”表现形式更为活泼且具有互动性,其本质与传统的电视广告是一样的,都是一种广告行为。因此,如果直播者所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需要承担连带责任。

  直播存在监管缺陷。蒙慧欣指出,由于网红或明星本身是自带流量的,通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度还可以为商家导流带动商品销售量。但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善,让一些“网红带货”钻了空子,凭借着自身流量做虚假宣传,出现了诸如直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者维权难等问题。

  通过直播买货维权难。“由于商品质量不过关,部分直播平台多通过微信等便捷付款方式私下交易,再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素,导致消费者没有下单购买记录或合同,一旦产生消费纠纷,后期的退换货就无法得到保障,陷入维权难的困境。”蒙慧欣说道。

  广州或将出台直播电商行业标准

  目前,多部门和机构对直播平台和网络直播营销行为进行了规范。规范网络直播营销活动,促进其健康发展,需要在现行法律框架下,构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。

  6月5日,国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等8部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动,其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施,并要求对有的直播平台主播向网民兜售三无产品、假冒伪劣商品等,严重侵犯消费者合法权益,扰乱正常网络购物市场秩序的行为予以治理。

  中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》于7月1日开始实施,规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任,明确商家和主播禁止进行流量造假、虚假宣传、欺骗、误导消费者等行为。

  李有刚谈道:“据我所知,广州目前还没有一个出台的行业规范,但也有一些机构在调研和编写当中。”他指出,中国商业联合会下属机构-媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准,将是行业内首部全国性标准,将于7月发布执行。长远来说还是需要法律法规的约束、平台自纠、行业和媒体机构的监督、从业人员的素质培养,消费者教育等几方面共同提升。

  同时,李有刚认为,要完善产业链条,关键是有标准可依、有渠道可诉。首先,“有标准可依”,就是要求政府部门、行业组织、直播平台制定法律法规或是行业自律标准,并出台相关信用评级制度。但因为直播带货是新事物,而法律监管往往都是滞后的,所有目前主要依靠行业组织和直播平台站好岗,前者做好标准和行业自律规范,后者做好平台监管,从源头上保证直播带货质量。其次,“有渠道可诉”,要求政府管理机构针对直播乱想及时更新规制规范和监管处罚措施;行业组织和直播平台建立完善的购物评价体系和投诉机制;也可由行业协会,媒体等第三方组织发挥监督作用,成立第三方投诉平台。在法律暂时缺位的情况下,由行业组织和直播平台携手规范,是目前较为有效、可行的手段。

  记者了解到,广州市商务局组织广州直播电商研究院、广州市直播电商行业协会筹备组,共同研究“个十百千万工程”标准,此标准拟采取定性与定量相结合,在全国范围内首次系统提出直播电商集聚区、直播电商头部企业、MCN机构、商家品牌和带货达人具体标准。此标准将在充分征求业界意见后,适时出台执行。

  该局表示,制定出台“个十百千万工程”标准,树立直播电商行业发展标杆,规范直播电商服务,不论是对MCN机构、主播,还是对商家、普通消费者而言,都是非常有益的,能够有效解决当前由于各方信息不对称、夸大宣传而引发的各类纠纷或问题,督促各方自觉按照规范、统一、明确的标准提供相应服务和保障,推动广州直播电商行业健康有序发展,促进广州直播电商之都的打造。

  记者:潘沈思 黄艾明 杨智明

编辑: 潘沈思

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