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马云说完新零售,范驰开讲新店商

2017-04-14 09:52 来源:南方网 郭娟

  “新店商”为阿里巴巴新零售战略在生活服务领域的落地。

  演讲到中途,口碑CEO范驰让工作人员给他递来一瓶水:“北京太干燥”,他解释。

  从2015年到2017年,口碑总会于每年的4月在北京举办年度战略会议:2015年的主题是“支付即会员”,2016年为“口碑客”,到了今年则提出:“码战略”下的新店商实践。

  范驰认为:“下一个十年属于新店商。”什么是新店商?从时间上来看,店商的存在比电商长久得多,开店做生意就是店商,新店商的“新”体现在商户开始重视线下流量,并进行运营。

  这不禁让人联想到去年10月份马云提出的新零售:“五年之后纯电商将越来越难,线下零售也很艰难,以后需要的是将线上线下物流相结合。”这一话题经过发酵、演化,最终业界都承认这点:线上线下结合为大势所趋。

  主打生活服务的新口碑,在2015年6月23日由阿里巴巴和蚂蚁金服共同出资60亿建立,其面向的B端用户多是中小型、甚至是微型企业,在线上线下融合趋势下,小型店面的数字化转型是基础,口碑正是面对这个群体数字化转型的通道。

  因此,也可以将“新店商”理解为阿里巴巴新零售战略在生活服务领域的落地。

  数字化是新店商的基础

  今年3月,在中国连锁经营协会举办的2017零售数字化创新大会上,中国连锁经营协会秘书长裴亮认为:“未来零售会成什么样子,大家可能都说不清楚,但有一点需要确定,就是数字化肯定会成为未来零售业的重要特征。数字化也是零售业实现转型和创新一个非常关键、重要的突破口。”

  对于大中型企业,数字化无非是投入资金和人力去布设相关的IT系统,但面向生活服务领域的餐饮、房产、家政这样的企业,多是小微店面,一没有数字化意识,二没有资金去实施。但这些小店面看似零散,总体规模却很大,商务部的数据显示,在“十二五”期间,仅餐饮业就保持每年16%的增长速度,到2015年就有4000万的市场规模。

  微小店面的数字化最先是随着团购网站的兴起被席卷其中:借助团购平台做营销,网上获客,消费者到店消费。而团购只是生活服务电商改变实体店面的“冰山一角”,它的缺陷显而易见:通过低价促销引来的客流本身缺乏忠诚度,移动支付、评价以及分享没有打通也无法形成“闭环”。这也是口碑在2015年提出支付即会员的大背景。

  支付即会员的目的是把线下消费者沉淀给商家,因为无论是微信支付还是支付宝,背后都有大量真实信息:征信评分、手机号码甚至是身份证信息,这改变了过去店铺吸收会员需要自己填写表格的形式。

  易观国际最新的数据显示,2016年第四季度,中国非金融机构的支付占比达到81.72%,支付宝、银联商务和财付通(微信支付),分别为33.7%、27.35%和20.60%。总体交易规模达到272432亿人民币。

  过去两年,第三方支付的繁荣给中小店铺带去的变革是巨大的,但会员沉淀一说值得商榷,“很多零售商都有自己的会员体系,也都有各自的会员卡,从商家的角度来看确实做会员很重要,但在消费者看来,很多零售商的会员卡都比较鸡肋。”独立分析师李成东告诉记者,“消费者支付完成后自动关注了什么服务号也许自己都忘了。”

  新店商的本质是运营流量

  沃顿商学院的教授大卫•贝尔认为:“零售业数字化基于两个原则,一是通过数字化提高商家的运营效率和投资回报;二是可以提升顾客的体验感和满意度。”

  从这个角度来看,口碑提供一个新通道,其上开放平台入驻的第三方工具先助理帮助小微店铺完成数字化转型,才会有未来的新店商。

  细心的消费者会发现,现在一些连锁餐饮小店里的收银台已经不再排队点单,消费者到店,坐下来扫描桌上的二维码自行点餐。这一环节有三点意义,一是提升了餐厅的运营效率,减少相应的人员配置;二是通过点菜支付这一行为,提前获取了到店消费者的数字身份;三是以往第三方支付的买单只是到店消费的最后一个环节,现在则提前至进店服务环节。

  在互联网没有“侵蚀”线下店铺以前,这个业态的几要素是人、货、场,2015年,口碑第一次将互联网上的“流量”用来描述线下店铺,于是就有了线下流量之说。范驰认为:“今天的线下店一定有两个店铺,一个在线下,另一个在线上,线下店承载服务,线上店运营流量。”

  实体店铺存在两种阻力,“搜索阻力和地理阻力。”沃顿商学院教授大卫•贝尔认为,“为了买一台电视机需要挨着门店去比价,就是搜索阻力;店商覆盖的服务范围方圆几公里,这是地理阻力的根源。” 但这一切都被互联网改变,比价网站、电商平台上自带搜索引擎,而且无论身处何处,也能购买分布来自各地的商品。

  范驰告诉品途商业评论,实体店面的流量需要运营,这也是新店商与店商的区别,他判断:“今天乃至未来,O2O将会发生如下变化:流量的趋势越来越垂直化,垂直化的意义是今天不会去普通搜索引擎上买东西、看电影、找美食,因此更需要运营;进入了从信息孤岛到生态的阶段。”

  他解释,线下流量的入口越来越多,以支付为例,经常有用户给口碑反馈,支付宝会员若干,微信会员又若干,还有其他通道的会员,这些会员如何打通?范驰认为,这两个群体大部分都是重合的,可以通过用户的身份信息去比对,“打通信息孤岛,才能多维度了解用户,长时间追踪用户的消费行为。”

  怎么有效连接线上线下

  过去,线上与线下的连接差一个有效工具。

  去年AR/VR的兴起让电商平台感觉到兴奋,这种场景技术能将虚拟与现实叠加,就像《黑镜》里的画面, 每个出现在镜头里的人和物品都有符号和属性,AR/VR距成熟应用还差一定的距离。

  亚马逊推出的无人超市(Amazon Go)让人看到了线下线上融合的另一种可能。从国外传来的视频中看到,Amazon Go的顾客不需要结账,直接拿了商品离开超市就可以自动结账。在Amazon Go购物只需要三步:第一步,安装Amazon App,打开虚拟购物篮;第二步,在Amazon Go的门禁上扫描二维码,进入超市;第三步,拿了商品直接离开。

  这背后是一套传感器系统,会跟踪你去了什么位置,拿起了什么,最终带走了什么。关键的是,这个系统还可以识别出,你有没有把拿起的商品又放回了购物架。当你完成购物,只需要直接走出便利店。传感器会自动通知系统,对你带走的商品计价。购物单会自动在手机 APP上弹出,并直接支付。

  通过这套智能购物系统,这个超市就不再需要收银员和导购员,能大幅节约人员成本。这在人力成本快速上升的欧美发达国家,迫切要减少超市导购与收银员。

  回到中国国情,Amazon Go距离小微店铺还有些遥远,所以口碑这次启用了二维码战略,二维码因为安全问题引发过争议,口碑这一轮的二维码战略是如何设计的呢?具体说来,口碑商户会得到一个专门生成的支付宝二维码,消费者进店消费时,通过扫码就能得到相应服务。

  口碑的CTO李杨东告诉品途商业评论,上一波二维码的安全问题在于受骗者扫描二维码的来历不明,尤其是随意放在网上的二维码,但口碑的“码计划”,无论是从商家还是从消费者一端都是可信的:到店为了获取服务才扫码,消费者的身份信息也通过扫码获得。

  有关口碑

  公开资料显示,口碑的前身为口碑网,2004年6月,由阿里巴巴第46号员工李治国离职创立,2006年10月,阿里巴巴集团注资口碑网,这也是阿里巴巴首次注资其集团外部企业,自此口碑网进入阿里集团的发展纵队。

  2008年,阿里巴巴全资收购口碑,并与雅虎中国进行真整合,然而,并没有出现1+1>2的价值增量。但当时阿里推行“大淘宝”战略,淘宝网被分成了370多个品类,房产、家政、餐饮等口碑网有较深沉淀的领域纷纷被“升级”成为淘宝房产等淘宝旗下的二级栏目。

  2015年6月23日,阿里巴巴和蚂蚁金服合资成立一家本地生活服务平台公司“口碑”,专注于协助本地生活服务的转型与升级。

  本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:郭娟创作,责编:占太林。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/140416.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

  来源:品途商业评论

编辑: 林耿民
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